Todos os serviços de uma empresa/organização são prestados para todos os clientes da mesma? Um serviço deve ser o melhor possível, para todo e qualquer cliente? Como tratar cada serviço em relação ao tipo cliente a quem ele se destina? Quais os aspectos mais importantes a se definir para a introdução de um novo serviço no mercado?

No final deste artigo, você pode ver a sequência completa dos artigos desta série

Nesta série de artigos estamos detalhando os equívocos mais frequentes sobre a gestão e a prestação de serviços, que impedem gestores de conceberem e planejarem um melhor serviço ao cliente.

Neste terceiro artigo, descrevemos sobre o Equívoco 2: querer fazer tudo para todo mundo: sem conseguir formular uma estratégia adequada de serviço, de modo a compatibilizar quais serviços devem ser prestados para quais clientes, e como estes devem ser prestados. No mundo de empresas e organizações, servir não é fazer o bem sem olhar a quem.

Uma estratégia de serviço começa com a definição de que serviços são prestados para quais clientes, e a correspondente proposta de valor, também chamada de promessa do serviço.

Nem todos os serviços são prestados para todos os clientes da empresa, ou pelo menos não são prestados da mesma forma. Dependendo da proposta de valor que a organização formula, alguns serviços poderão ser oferecidos para todos ou somente para alguns clientes.

Aqui se insere um aspecto de fundamental importância na formulação de uma estratégia: a segmentação de clientes. Em serviços, é mais recomendável segmentar expectativas e/ou necessidades do que clientes. Isto significa agrupar conjuntos de perfis em vez de conjunto de clientes.

Assim, em vez da tradicional e usual segmentação de clientes por critérios demográficos, como renda, classe social, escolaridade, idade ou sexo, é recomendável utilizar cemitérios psicográficos, isto é, desejos, expectativas, limitações, preferências, costumes, aspectos culturais. Um cliente não paga mais caro por um restaurante mais caro apenas por que ele tem poder aquisitivo, mas por que deseja se alimentar e ser servido conforme sua vontade. Por outro lado, um cliente com baixo poder aquisitivo pode esforçar-se sobremaneira para participar de um curso de melhor nível de qualidade – e consegui-lo.

Outro aspecto importante na estratégia de um serviço é o seu posicionamento, isto é, a maneira como a empresa pretende prestar o serviço e ser percebida pelo mercado – se em termos de um serviço com melhor nível, ou se um serviço de preço menor. Simultaneamente a estas opções, o posicionamento pode incluir a abrangência de tipos de clientes que se quer alcançar.

Assim, quem tenta ser tudo para todo mundo acaba não conseguindo ser nada para ninguém, correndo o risco de comprometer seu negócio ou sua imagem.

Se você ou sua empresa comete algum dos oito equívocos aqui relacionados, e quer aprofundar e tratar o tema, procure ler o livro FALANDO DE SERVIÇOS: um guia para compreender e melhorar os serviços em empresas e organizações, escrito pelo autor deste Blog, publicado pela Editora Atlas, e que pode ser encontrado nas melhores livrarias.

A sequência dos artigos desta série pode ser visualizada no Mapa Mental apresentado a seguir: