Sua empresa faz avaliação da qualidade dos serviços? Ou deixa para ficar sabendo quando o cliente reclama? Quando avalia os serviços, você consegue identificar de forma precisa a qual serviço, e a que aspecto do serviço a avaliação se refere?

No final deste artigo, você pode ver a sequência completa dos artigos desta série

Nesta série de artigos estamos detalhando os equívocos mais frequentes sobre a gestão e a prestação de serviços, que impedem gestores de conceberem e planejarem um melhor serviço ao cliente.

Neste nono artigo, descrevemos sobre o Equívoco 8: achar que avaliar serviços é impossível ou inviável: alegando a subjetividade, a intangibilidade ou a particularidade de cada serviço. Nada disto é mais importante do que ouvir a mina de informações vindas do cliente. Uma coisa é certa: por mais simples que seja, a avaliação é sempre uma boa iniciativa de quem quer ouvir o cliente e, assim, identificar oportunidades de corrigir e/ou melhorar os serviços.

Certa vez participei de uma discussão, numa grande e boa empresa de serviços, sobre a avaliação da qualidade de serviços, que reproduzo neste artigo. A empresa, que gozava de boa posição no mercado e boa reputação perante seus clientes, procurava meios de conhecer melhor a opinião de clientes, existentes e potenciais. Um grupos de executivos colocava seus pontos de vista e inquietações, que iam sendo respondidas na medida em que apareciam.

O caso da empresa que pretendia avaliar os serviços

• Considero importante fazer avaliação da qualidade dos serviços, mas não consigo enxergar como podemos fazer isto, sobretudo considerando que os serviços são prestados diante do cliente.
• Este é um aspecto relevante, porém não invalida nem inviabiliza a avaliação de serviços junto a clientes. Se a avaliação de um produto é feita com clientes, os serviços também o devem. As metodologias para isto é que serão diferentes. Para avaliar os serviços durante sua prestação existem bons exemplos, como Cliente Oculto (Cliente Misterioso), Observação do Comportamento, ou Auditoria de Processos.

• E outras metodologias, mais usuais, podem ser utilizadas?
• Você pode fazer uso de metodologias como: Pesquisa através de Entrevistas ou de questionários, Fichas de Respostas, impressa ou via internet, Grupos Focalizados, Matriz Importância-Desempenho; ou mesmo o uso de Indicadores. Porém estas que citei agora são mais indicadas para captar feedback do cliente pós serviço. Citei as três iniciais por que são mais adequadas para se fazer no ato do serviços.

• Então, qual a melhor metodologia para fazer isto?
• Existem diversas maneiras de se fazer avaliação de serviços. Dificilmente se pode dizer que uma metodologia é a melhor forma para determinada situação. Existem prós e contras, em função da metodologia, de aspectos operacionais como duração, custo, e aplicabilidade.

• Percebo que a escolha da metodologia é uma etapa importante, mas sinto que, se não tomarmos certos cuidados, podemos botar o trabalho por água abaixo. Que cuidados se deve ter ao fazer avaliação de serviços?
• Definir um objetivo preciso, e aliar as questões de avaliação a este objetivo é de importância crucial. Somente a partir disto você deve escolher a metodologia de avaliação. Uma vez selecionada a metodologia, há que se ter cuidado com o planejamento do instrumento de coleta, da amostra a ser observada, com a capacitação de equipe para coleta de dados. Por fim, a abordagem e motivação do cliente ara participar deve ser pensada e definida.

• Um tema que me preocupa é o tratamento dos dados. Às vezes vejo empresas que fazem a avaliação, mas parecem não saber como proceder a partir daí.
• O tratamento dos dados se dá em dois níveis: a análise dos dados e apresentação dos resultados; e a análise das informações advindas dos resultados, como forma de tomada de decisão gerencial. Em ambos os casos, é importante compreender a diferença entre avaliar e analisar (A diferença entre AVALIAR e ANALISAR! | Blog de Kleber Nóbrega). Mas seria uma perda de tempo, recursos físicos e financeiros avaliar e não usar as informações advindas como forma de corrigir ou melhorar os serviços.

• Algumas vezes tenho contato com uma empresa pequena, como restaurante, pousada, ou de prestação de serviços residenciais, e noto que sua forma de avaliar serviços não é precisa. Fico tentado a afirmar que este tipo de avaliação de nada serve.
• Entendo sua preocupação, e acho extremamente pertinente. Se a informação não estiver sendo útil, de nada vale avaliar. Porém, se a informação estiver sendo útil, de alguma forma, é bom que se faça a avaliação, ainda que seja um pouco imprecisa. Costumo citar o ditado “em busca do ótimo não se faz o bom” para defende o uso de uma avaliação, mesmo um pouco imprecisa. Numa situação dessas, recomendo que se avalie. De alguma forma, avalie. E tome decisões a partir desta avaliação.

Se você ou sua empresa comete algum dos oito equívocos aqui relacionados, e quer aprofundar e tratar o tema, procure ler o livro FALANDO DE SERVIÇOS: um guia para compreender e melhorar os serviços em empresas e organizações, escrito pelo autor deste Blog, publicado pela Editora Atlas, e que pode ser encontrado nas melhores livrarias (ou no site da Editora Atlas).

A sequência dos artigos desta série pode ser visualizada no Mapa Mental apresentado a seguir: