Como alcançar excelência em serviços contábeis (e outros serviços também) – Parte 2

O que é excelência em serviços contábeis? Isso é possível de se alcançar? Como alcançar a excelência em serviços contábeis? Por onde começar? Como identificar prioridades para o serviço ao cliente?

Excelencia em serviços: o que é?
Excelencia em serviços: o que é?

Estas questões devem, ou deveriam, fazer parte das preocupações de contadores e organizações contábeis. Afinal, para que serve a contabilidade? E, prestando-se a servir a seus clientes, como isto vem sendo feito? Acima de tudo, é importante avaliar se está servindo bem, sobretudo considerando o feedback de clientes e a atuação de concorrentes.

No primeiro artigo desta série (Como alcançar excelência em serviços contábeis – Parte 1) discutimos alguns problemas frequentes de serviços contábeis, que afetam os clientes, e enumeramos alguns fatores que contribuem para os problemas relacionados. Neste segundo artigo, apresentamos algumas soluções para evitar a ocorrência daqueles problemas, e, sobretudo, algumas recomendações que uma organização contábil pode seguir, visando alcançar a excelência em serviços.

Daremos continuidade ao bate papo entre dois empresários, João e José, descontentes com os serviços recebidos de seus respectivos escritórios de contabilidade em sua tentativa de compreender este fenômeno, com Ternura, uma Contadora Servidora!

Como melhorar os serviços em Organizações Contábeis

Primeiramente, é importante registrar que excelência não significa fazer um bom serviço, nem fazer um serviço muito bom. Excelência significa fazer um serviço excelente! Excelente é aquilo que é, indiscutivelmente, melhor que bom, mais que muito bom. Excelente significa um padrão de qualidade acima do que apenas satisfaz.

A Conversa entre os clientes insatisfeitos e curiosos com a Contadora Servidora se divide em oito tópicos, destacados acima de cada tema tratado.

Entendendo os serviços

  • Ternura, no nosso primeiro encontro, você fez menção a uma expressão que me chamou atenção. Foi quando você falou de “servir ao cliente”. Você poderia falar um pouco mais sobre isto?
  • O que existe, José, em contabilidade e em vários outros segmentos profissionais, é uma tendência em servir-se do cliente mais do que ter a preocupação em servir ao cliente. A partir desta postura, tudo o que um prestador de serviço deve identificar é, para cada serviço que presta a seus cliente, quais são os benefícios de cada serviço. Foi por isto que eu afirmei que o papel do contabilista é trabalhar para deixar o cliente fazer o trabalho dele, na certeza de que contabilidade está em ordem. Se o contador se concentrar apenas nos aspectos técnicos da contabilidade, poderá se acomodar e ter uma postura acomodada de orientar e esclarecer dúvidas do cliente. Ao contrário disto, o contador deve ser proativo, e antecipar-se ao cliente. Quando você se limita a esperar pelo cliente, pode parecer que tudo o que você quer é o dinheiro do cliente. Eu conheço organizações contábeis que, durante o mês inteiro, o único contato que fazem com o cliente, por inciativa própria, é para cobrar os honorários. Isto não é ter uma postura servidora!
  • Parece-me que uma dificuldade inerente aos serviços contábeis tem a ver com a não valorizadas do papel do contador, e, consequentemente, de seu serviço. Pode ser feito algo a respeito?
  • João, existe uma dificuldade, de modo geral, em se enxergar o valor de um serviço. Isto não acontece somente em relação à contabilidade. As pessoas, seja consumidores seja gestores, tendem a valorizar mais os produtos físicos (bens) do que os serviços. Por conta disto, é papel do Contador identificar, e tornar claro para o cliente, os benefícios de cada serviço. Para que serve um balanço? Por que fazer contabilidade gerencial? Como tirar mais proveito de um planejamento tributário? O cliente, que geralmente não é técnico em contabilidade, pode, muitas vezes, enxergar o trabalho da contabilidade apenas como uma exigência legal. Cabe ao contabilista fazer o cliente enxergar os benefícios de cada serviço. A dificuldade em se perceber o valor de um serviço tem a ver com sua alta intangibilidade. Um produto você pega. Um serviço você sente. E nem todos tem a sensibilidade aguçada para perceber o valor do serviços contábeis.

Estratégia de serviço

• Isto não vai depender do tipo de cliente que você tem?
• Mas nem sempre se responde à questão sobre “Quem é o seu cliente?”. Muitas organizações contábeis se limitam a fazer a contabilidade de qualquer um, seja pessoa física ou jurídica. Veja o caso de um médico. Um médico não é um médico para todo e qualquer tipo de paciente. Eles se especializam em determinadas patologias, para serem extremamente bons para cada tipo de cliente. Assim funcionam algumas escolas, restaurantes, oficinas, e tantos outros.
• Isto é o que você chama de Estratégia de Serviço?
• Exato, José! Uma boa estratégia de serviço sugere que você tenha claro “quem é seu cliente alvo”. Você até pode querer atender todo tipo de cliente, mas normalmente não vai poder ser o melhor para todo mundo. Quem quer servir a todos acaba não servindo bem a ninguém. Ao priorizar determinado segmento, você pode se aprofundar em determinados aspectos daquele tipo de cliente, e encontrar soluções mais adequadas para aquele segmento. Uma das questões fundamentais, ao formular uma estratégia de serviço, é identificar o valor que você agrega ao cliente. Eu penso que o maior valor que um contador pode proporcionar ao seu cliente é tranquilidade, segurança.
• Mas tem mercado para uma organização contábil se especializar tanto?
• Numa grande metrópole, você pode se especializar bastante. Num mercado menor, você terá dificuldade em se especializar, mas ser genérico demais pode ser prejudicial. Com um certo direcionamento é possível definir o que seja “agregar valor” para cada tipo ou segmento de cliente atendido. Os bancos têm serviços direcionados para cliente usual, para cliente especial, ou para cliente VIP.

Conceito de serviço

• Isto pode levar a ter que descobrir que serviço será prestado para qual cliente?
• Perfeito, José. Uma das dificuldades no relacionamento com os clientes de contabilidade, é precisar que serviços terão direito, quais serviços foram contratados. A ideia do Conceito de Serviço é de claro quais serviços podem ser oferecidos, que chamamos de Oferta de Serviços. Existem mais de 70 serviços que podem ser prestados por uma Organização Contábil. E você há de convir que uma oferta maior leva a custos maiores, alterando o preço do serviço, certo?
• Mas serviços contábeis não são “serviços contábeis”?
• Sim, assim como serviços de hotelaria são serviços de hotelaria, serviços médicos são serviços médicos, e serviços de engenharia são serviços de engenharia. Chamar apenas de “serviços contábeis” pode ser genérico demais. O que precisa ser entendido é que existem serviços prestados para necessidades específicas. Estes têm graus de complexidade, envolvimento de pessoal, tempo, diferentes. Numa relação PJ-PJ não se contrata o Contador para ficar à disposição e fazer tudo o que se precisa.
• Então é necessário relacionar os serviços contratados a partir da oferta?
• Sim. E deixar claro quais serviços foram contratados, e quais poderão ser prestados à parte. Se incidirem custos adicionais, que seja cobrado. Transparência conta muito.
• Eu estou achando que esta conversa se aplica a outros segmentos além da contabilidade.
• Isso mesmo! Mas fiquemos, hoje, tratando apenas de Organizações Contábeis.

Qualidade de serviços

• Essa identificação dos serviços não é fundamental para se pensar na qualidade dos serviços?
• Sim. Vejamos um exemplo. Se um cliente afirma estar satisfeito com os serviços de uma organização contábil, ele poderá estar se referindo a serviços fiscais, de pessoal, trabalhistas, certo?
• Certo.
• Então se não for definido a que serviço se refere, poderá haver falta de compreensão. Por isto, o primeiro passo para planejar, prestar, e avaliar um serviço é saber de que serviço se trata, qual serviço se quer avaliar.
• E a partir dai eu vou poder compreender a qualidade de cada serviço?
• Exatamente, João. Cumprimento de prazo é muito importante em guias de recolhimento e entrega do balancete mensal. Mas não parece ser tão rígido no caso de uma análise de balanço. Já o esclarecimento de dúvidas, na análise de balanço, tem um peso maior do que no caso das guias de recolhimento.
• Como posso descobrir estas coisas?
• Fazendo o que chamamos de identificação dos atributos de qualidade de cada serviço. Não basta fazer o correto. Em alguns casos, a rapidez conta mais. Em outros, a precisão. Nuns a atenção é importante. Noutros a apresentação física pode ser relevante.

Planejamento de Serviços

• Isso já não faz parte do Planejamento do Serviço?
• Um serviço precisa se planejado, e bem planejado, se você deseja prestar um serviço de qualidade. A qualidade não acontece por acaso! Ela precisa ser pensada, desejada, e planejada. A identificação dos atributos de cada serviço é o ponto de partida. Repare que menciono “cada serviço”. A correta compreensão sobre o que importa e impacta cada cliente é crucial. Assim como um automóvel tem partes que exigem maior rigor e precisão, cada serviço contábil também o terá.
• Qual a diferença entre Planejamento e Projeto do serviço?
• Planejamento é um processo de tomada de decisão, enquanto o Projeto corresponde à especificação da decisão.

Projeto de Serviços

• Então que cuidados se deve ter para o projeto de um serviço contábil?
• Repare que a complexidade do projeto de um serviço contábil pode não ser a mesma que o projeto de um edifício ou um avião. Mas a informação imprecisa, em algumas circunstâncias, pode acarretar danos financeiros tão altos como a falha de uma peça de um avião em voo de cruzeiro. Então, ao contrário do que muitos podem pensar, cada serviço novo, introduzido no mercado por uma Organização Contábil, deve ser bem planejado e projetado. O projeto de um serviço começa a partir do produto a ser entregue ao cliente, incluindo tipo de informação, nível de detalhamento necessário, forma em que será entregue para o cliente, frequência de realização, sigilo dos dados, pessoal envolvido, processos necessários para sua elaboração, participação do cliente, infraestrutura necessária, hardware e software.

Sistema de Prestação de Serviços

• E como tudo isto dito antes vai refletir na prestação do serviço?
• Veja bem, José, Tudo o que você definiu em termos de estratégia, conceito, qualidade, planejamento e projeto de um serviço foi para que a operação ocorra de forma estruturada, sistemática e coerente com o planejado. Certa vez Dr Juran, renomado especialista da qualidade, afirmou que a má qualidade é projetada. Ele queria dizer que, se você projeta pouco, ou mal, vai ter um serviço de baixa qualidade. É como se você assim o desejasse.
• Você quer dizer que os serviços ruins são projetados para serem ruins?
• Não quero dizer que a intenção seja de prestar um mal serviço, mas, se você não projeta um bom serviço, não vai poder esperar um serviço melhor do que os outros. Se você não tem uma boa estratégia, não elabora uma boa oferta, não compreende o que seja a qualidade do serviço, não planeja adequadamente o serviço, nem específica os fatores do projeto do serviço, também não definindo as competências de pessoal compatíveis com o serviço desejado, não vá depois colocar a culpa em seu pessoal!
• Você quer dizer que a operação vai falhar?
• Não. Não quero dizer que a operação vai falhar. Digo sim, que a operação vai ter o nível de qualidade compatível com o que você espera, e se esforçou para conseguir. Isso inclui pessoas, processos, ambiente, sistemas, infraestrutura, leiaute quando aplicável, entrega e pós entrega.

Avaliação de Serviços

• Que resta fazer?
• A menos que você não se preocupe em obter feedback de seus clientes, ou não tenha interesse em melhorar os seus serviços, resta, após colocar um serviço em operação, fazer avaliação sistemática e continuada.
• Eu nunca recebi um pedido de avaliação dos serviços por parte da organização contábil que nos assessora.
• Nem eu, completa José.
• De fato, esta não tem sido uma prática comum por parte de profissionais e organizações contábeis. Sempre digo que, por mais simples que seja, a avaliação traz importantes informações para que você conheça a opinião de seus clientes, e assim, possa planejar para servi-los melhor, se seu intuito é servir bem. Se não é, continue apenas prestando serviços e fazendo as cobranças dos honorários no fim do mês. Enquanto o cliente tiver paciência, ou seja acomodado, ele continuará seu cliente.

Por onde começar?

• Como uma organização contábil poderia começar um trabalho desses?
• Nós começamos, na nossa organização, pela mudança de mentalidade do nosso Contador-Gestor. Sabe, arrogância é uma das qualidades de quem acha que sabe tudo, e não tem mais nada a aprender. No nosso caso, nos despimos de toda e qualquer possibilidade de arrogância, arregaçamos as mangas, abrimos a mente, e melhoramos muita coisa. Os clientes têm gostado, e aumentado.
• Sinceramente, eu gostaria de discutir com vocês a possibilidade de ser seu cliente…
• Eu também aprecio a ideia.

Reflexão

Para você, que atua em organização contábil:

  • Sua base de clientes tem aumentado?
  • Você tem sido procurado por clientes potenciais?
  • Gestão é um problema? Ou parte da solução para seus problemas?

Você, cliente de uma organização contábil:

  • Sente que a organização contábil que lhe assessora tem preocupação para lhe servir, agindo de fato com foco em seus interesses e necessidades, e sendo proativa?
  • Tem confiança na qualidade do serviços prestados pela OC?
  • Confia na gestão da organização contábil que lhe atende?

Observação: este artigo teve a contribuição de Thereza Angélica Souza Santos, Contabilista Pesquisadora do tema Gestão em Serviços aplicado à Contabilidade

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