Este artigo complementa a série  Falando de serviços: ter uma estratégia de serviço – artigo extra

 

Nas últimas semanas introduzimos a ideia do que é ter uma estratégia de competição em serviços. No artigo de hoje apresentamos um caso prático, baseado nas 4 perspectivas de competição propostas por Grönroos. 

 

A pesquisa foi conduzida na cidade de Natal, e avaliou a forma de competição de pizzarias e seus respectivos serviços de entrega de pizza na cidade de Natal. O artigo científico completo foi apresentado em Congresso Internacional, realizado em Rolando, EUA, em 2009.

Uma breve descrição sobre cada perspectiva estratégica, segundo Grönroos (Veja figura no final do artigo):

• Estratégia baseada em produto: elege seu produto principal, seja um bem ou um serviço, como elemento de atenção maior para se posicionar no mercado e atrair clientes;
• Estratégia baseada em preço; elege preço baixo como a principal vantagem competitiva;
• Estratégia baseada em imagem: o produto central (bens ou serviços) é bom, porém a imagem da marca agrega valor ao produto central, gerando fascínio por parte de clientes e consumidores;
• Estratégia baseada em serviço: o produto central (bens ou serviços) é bom, mas a empresa entende que só o produto não é suficiente para se diferenciar, e, por isto, inclui serviços adicionais, para agregar valor para o cliente.

Na pesquisa que conduzimos foi feita uma comparação entre 25 pizzarias que prestavam serviço de entrega de pizza em Natal, e os resultados principais indicaram:

• Grupo 1, formado por 12 pizzarias, que denominamos “fizeram o dever de casa”: Empresas que apresentaram desempenho equilibrado, e medianamente alto, nas 4 perspectivas. Podemos dizer que são empresas que priorizam a qualidade do produto, acompanhado por um serviço de entrega, sem negligenciar preço (não são as mais caras) e imagem (gozam de boa reputação);
• Grupo 2, formado por 10 pizzarias, que denominamos “credibilidade decorrente de bons produtos”: as empresas que priorizam fortemente o preço baixo, negligenciando as demais perspectivas, em especial o serviço de entrega. Trabalham com grandes volumes de atendimento e fazem uso frequente de promoções tipo “compre 1 e leve 2”;
• Grupo 3, formado por 2 pizzarias, que denominamos “preço é tudo”: As empresas que apresentaram melhor desempenho em preço (portanto, praticam preços inferiores)  operam com grandes volumes de atendimento. As empresas deste grupo apresentaram o menor desempenho geral (incluindo as 4 perspectivas);
• Grupo 4, formado por 1 pizzaria, que denominamos “pizza não é tudo”: empresa que tem uma ampla divulgação através de propaganda, e um produto considerado regular. A denominação pretende transmitir uma ideia de que a qualidade da pizza é apenas um detalhe pois a empresa apresentou melhor desempenho em preço, imagem e serviço de entrega;

Enfim, a sua melhor pizzaria depende de que tipo de produto ou serviço você prioriza.

Sua empresa tem uma resposta clara sobre qual perspectiva estratégica é priorizada na sua forma de competição?

Se você desejar ler o artigo completo, apresentado na POMS 20th Annual Conference Orlando, Florida U.S.A. May 1 to May 4, 2009, acesse o link:

https://klebernobrega.files.wordpress.com/2011/07/artigo-011-0279.pdf)

 

Nesta série de artigos discorremos sobre o conceito de qualidade. Neste artigo tratamos de estratégia baseada em imagem. Na Figura 1 apresentamos a estrutura dos 5 artigos que estaremos disponibilizando a você, leitor.

Este e outros artigos sobre serviços estão disponibilizados no Blog de Kleber Nóbrega (www.klebernobrega.wordpress.com) e seu autor pode ser contatado através do e-mail: kleber@perceptum.com.br