Este artigo faz parte da série “escolas de estratégia” e  este é quarto de um total de 12.

A estratégia pode ser definida a partir de um posicionamento global para a empresa? Isto é suficiente? Como integrar outros atores, além do concorrente, na estratégia da empresa? Como o portfólio de produtos pode fazer diferença na estratégia de uma empresa?

Nesta série de artigos apresentamos cada uma das escolas de estratégia, conforme o livro “Safari de Estratégia” de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, no clássico livro “Safari de Estratégia” (Figura 1). Neste quarto artigo discorremos sobre a Escola do Posicionamento.

A essência da Escola do Posicionamento reside em realizar análises do contexto mercadológico, fazendo uso de modelos quantitativos para o estabelecimento de posições um tanto quanto restritivas para atuação de uma empresa.

O modelo básico da escola do Posicionamento inclui a análise do setor de atuação, e não apenas da empresa individualmente, fazendo uso de modelos estruturados como as estratégias genéricas de Porter (Liderança em Custo x Diferenciação x Focalização estratégica), a análise das cinco forças de Porter(concorrentes atuais, novos concorrentes, compradores, fornecedores e produtos substitutos), a matriz BCG (Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategies) , fixação de objetivos, elaboração de orçamentos e planos operacionais que possam ser acompanhados.

As premissas da escola do Posicionamento são: 

• estratégias são posições genéricas;
• o contexto é econômico e competitivo;
• a formação da estratégia consiste da seleção de posições genéricas baseadas em cálculos analíticos;
• os analistas desempenham um papel importante, passando os resultados dos cálculos para os controladores da estratégia;
• as estratégias são geradas deste processo para serem articuladas e implementadas.

As críticas mais frequentes à escola do Posicionamento são … 

• o foco estreito no econômico e quantificável, em detrimento de consideras os aspectos sociais e políticos;
• uma tendência para a estabilidade (considerar que as estratégias concebidas vão poder ser executadas como previstas), como nas escolas do Design e do Planejamento;
• o processo carrega uma ideia de “massagear os números”, e passa uma mensagem de ficar em casa e calcular em vez de ir lá fora e aprender;
• a estratégia é vista como uma posição genérica, em vez de uma perspectiva única.

Reflexões indutivas:

• sua empresa tem um posicionamento (custo x diferenciação x foco) claro, que permita a tomada de decisões de forma consistente e coerente?
• em tendo um posicionamento, este é tomado como lei rígida e imutável?
• Como está o seu portfólio de produtos? Você tem produtos em decadência? Você tem produtos inovadores? Qual linha de produtos “paga as contas”?
• Você baseia sua estratégia pensando nos concorrentes, apenas? Ou você considera outros atores, como as cinco forças de Porter?

Nesta série de artigos estamos discorrendo sobre cada uma das escolas de forma mais detalhada. Na Figura 1 pode ser vista ao mapa mental com a série completa de artigos, e, para você poderá acompanhar semanalmente, às quintas-feiras.

Figura 1:  Estrutura da série de artigos sobre o Safari de Estratégia e suas 10 escolas